Матрица БКГ: как провести анализ ассортимента товаров

Матрица БКГ для ассортимента - это метод анализа товарного портфеля, который помогает понять, какие позиции (SKU) приносят деньги сейчас, какие станут хитами в будущем, а какие просто занимают место на складе. Мы в БрайтБорд часто видим, что ритейлеры используют этот инструмент не только для глобальной стратегии, но и для ежедневного управления закупками, чтобы не замораживать оборотные средства в неликвиде.

Суть за 30 секунд

• Два измерения: темп роста продаж (спрос) и доля товара в вашей выручке относительно лидера категории.
• Четыре роли: Звезды, Дойные коровы, Трудные дети (знаки вопроса) и Собаки.
• Цель: сбалансировать товарную матрицу так, чтобы прибыль от «Коров» финансировала развитие «Звезд» и тесты новинок.
• Результат: четкий план действий - что закупать больше, что поддерживать на уровне, а что выводить из ассортимента.

Если вы проводите анализ ассортимента магазина, но склад все равно забит товарами, которые не продаются, а хитов вечно не хватает - значит, вы смотрите только на текущие цифры, игнорируя динамику. Этот метод исправляет перекос, добавляя фактор роста спроса.

Что такое товарная матрица простыми словами

Бостонская матрица (БКГ) изначально придумана для стратегического управления компаниями, но в ритейле она отлично ложится на анализ товарного ассортимента. Чтобы применить её к конкретным SKU, нужно адаптировать оси координат.

В классическом варианте смотрят на «Рост рынка» и «Долю рынка». Для директора магазина или закупщика это переводится так:

1. Вертикальная ось (Темп роста): насколько быстро растут продажи конкретного товара по сравнению с прошлым периодом. Это показатель интереса покупателей.
2. Горизонтальная ось (Относительная доля): какую долю в вашей выручке занимает этот товар по сравнению с самым продаваемым товаром в этой же категории.

Это позволяет провести анализ ассортимента продукции не интуитивно, а на фактах. Вы видите не просто «товар хорошо продается», а «товар продается много, но спрос падает» или «продается мало, но интерес к нему взлетает».

Термины на пальцах

Перед тем как углубиться в «зверинец» матрицы, зафиксируем понятия:

• SKU: единица складского учета, конкретный товар.
• Товарная матрица: полный список всех позиций, утвержденных к продаже.
• Относительная доля рынка в матрице БКГ: в рамках склада это отношение продаж товара X к продажам товара-лидера в этой группе.

Категории матрицы БКГ: звезды, коровы и другие

Когда вы разнесете все товары по осям, они попадут в один из четырех квадратов. Именно от попадания в квадрат зависит управление товарной матрицей и стратегия закупок.

1. Звезды (Высокий рост / Большая доля)

Это ваши бестселлеры, интерес к которым растет. Они генерируют мощный трафик и выручку.

• Характеристика: быстро оборачиваются, требуют постоянного пополнения.
• Решение по запасам: категорически нельзя допускать обнуления остатков (OOS). Здесь нужен максимальный страховой запас.
• Стратегия: инвестировать в наличие. Они «съедают» много оборотных средств, но и возвращают их быстро.

2. Дойная корова матрица БКГ (Низкий рост / Большая доля)

Это товары, которые достигли пика зрелости. Спрос на них уже не растет бешено, но он стабилен и велик. Это основа вашей стабильности.

• Характеристика: предсказуемые продажи, лояльная аудитория.
• Решение по запасам: настроить автозаказ. Здесь важна ритмичность поставок и контроль издержек.
• Стратегия: «доить». Получать прибыль и вкладывать её в развитие «Звезд» или новых категорий. Здесь не нужны эксперименты, нужна надежность.

3. Трудный ребенок (Высокий рост / Малая доля)

В литературе их называют «Знаки вопроса» или «Дикие кошки». Это товары-новинки или сезонные позиции, спрос на которые растет, но они пока не приносят существенной выручки по сравнению с лидерами.

• Характеристика: непонятные перспективы, риск затоваривания.
• Решение по запасам: закупать осторожно, мелкими партиями. Нужен частый анализ спроса ассортимента.
• Стратегия: или перевести в «Звезды» (увеличив закупку и маркетинг), или, если рост прекратится, вывести. Требуют ручного управления.

4. Собаки (Низкий рост / Малая доля)

Товары с низкими продажами и падающим или отсутствующим спросом.

• Характеристика: замораживают деньги, занимают место на полке, пылятся.
• Решение по запасам: распродажа и вывод из ассортимента. Стоп-лист на закупки.
• Стратегия: ликвидация. Исключение - если это сопутствующий товар, необходимый для продажи «Звезды» (например, редкие батарейки).

Построение матрицы БКГ в экселе: практика

Чтобы провести анализ ассортимента предприятия, не обязательно покупать дорогой софт, можно начать с таблицы.

Шаг 1. Сбор данных Выгрузите отчет по продажам за два периода (например, прошлый месяц и текущий). Вам нужны колонки: наименование SKU, выручка за прошлый период, выручка за текущий период.

Шаг 2. Расчет темпа роста Формула проста: (Продажи Текущие / Продажи Прошлые) * 100%. Если больше 100% - товар растет. Это ось Y.

Шаг 3. Расчет доли Найдите товар-лидер в категории. Разделите выручку каждого SKU на выручку лидера. Это ось X.

Шаг 4. Визуализация Матрица БКГ в экселе строится через пузырьковую диаграмму, где размер пузырька - это объем выручки. Но для начала достаточно просто отфильтровать список. Разделите лист на 4 зоны по средним значениям роста и доли.

Анализ товарной матрицы и выводы

После построения вы увидите структуру портфеля.

• Если у вас много «Собак» и мало «Коров» - бизнесу грозит кассовый разрыв.
• Если нет «Звезд» и «Трудных детей» - у магазина нет будущего, ассортимент стареет.
• Идеальный анализ ассортимента товаров показывает баланс: «Коровы» кормят компанию, «Звезды» обеспечивают рост.

Отличие от ABC и XYZ анализа

Часто новички путают методы анализа ассортимента. Важно понимать разницу.

• ABC анализ ассортимента показывает вклад товара в результат прямо сейчас (кто приносит 80% денег). Он статичен.
• XYZ анализ ассортимента показывает стабильность спроса (насколько ровно покупают).
• Матрица БКГ добавляет вектор времени и развития (темп роста).

Грамотный анализ управления ассортиментом использует комбинацию. Например, «Дойная корова» в БКГ - это почти всегда категория AX или BX в ABC/XYZ анализе. А вот «Звезда» может быть в категории B, но стремиться в A.

Ошибки при проведении анализа ассортимента

1. Сравнение несравнимого. Нельзя делать анализ ассортимента группы товаров, смешивая хлеб и элитный алкоголь в одну кучу. Лидеры и темпы роста там разные. Стройте матрицу внутри товарных категорий.
2. Игнорирование сезонности. Если вы делаете анализ аптечного ассортимента и сравниваете продажи средств от простуды летом и осенью, матрица покажет бешеный рост, но это не значит, что товар стал «Звездой» навечно.
3. Слепое удаление «Собак». Иногда анализ структуры ассортимента выявляет товары-собаки, которые работают на имидж или нужны для комплекта. Убрав их, вы можете обрушить продажи «Коров».

Формирование товарной матрицы - это живой процесс. Данные устаревают быстро. То, что вчера было «Трудным ребенком», сегодня может стать «Звездой», а завтра превратиться в «Дойную корову». Регулярный анализ продаж ассортимента позволяет ловить эти моменты и вовремя менять настройки автозаказа.